继2月份万科、光大等大品牌旗下项目低价入市后，近期，丰泰城（查看地图）、塞纳城市嘉园等楼盘又开始了新一轮的探底，价格纷纷创片区新低。
据东莞中原地产研究部数据监测显示，截至2008年6月27日，东莞商品房有275个项目有可售存货，可售存量共计589.89万㎡，65336套。2008年下半年东莞市商品房潜在供应量达407.98万㎡（包含不可售面积），共计95个项目，其中48个新项目，旧盘新货的项目47个。东莞楼市的销售压力不言而喻。
“货币紧缩政策”、“楼市拐点论”，加之突如其来的雪灾、汶川大地震，将地产行业在飞速发展中积累的诸多问题陆续的暴露出来。毫无疑问，无论从宏观面、政策面、资金面，还是购买意向看，接下来的楼市仍处于调控“余震”的冲击中，业界、政府以及每一个购房者都在不断地反思，地产行业也在不断调整中摸索新的道路，少了很多激情的楼市正在逐渐的回归理性。
楼市现象
市场呈现
理性回归
政策调控:
结构性调整的回归
2008年的楼市走向牵动着市场的神经，紧缩货币政策、反囤地政策、住房保障政策对楼市的供求、成本、购买力产生了诸多影响。业内人士指出，特别是住房保障制度的逐步构建，有效缓解了目前房地产市场“供远小于求”的突出矛盾：中低收入者住房问题与富裕人群住房问题将不再纠缠在一起，很大一部分需求将不再通过商品房市场得到满足；同时，不同层次住房需求的理清也有助于引导住房供应的结构性调整。
作为一个外来人口占多数的地级市，东莞在保障性住房的规划与建设方面走在了全国的前列，目前市区二十多万平方米的经济适用房和十多万平方米的廉租房正在建设之中，石排、凤岗等镇街也都建起了规模不小的廉租房小区。按照政府规划，2008年东莞市将供应945公顷的住房用地，其中经济适用房28.3万平方米4200套，而廉租房也将达到6300套。这些保障性住房建成之后将从商品房市场里分流一部分消费者。
显然，未来大量的保障性住房多少都会给商品房市场带来影响，市场格局会有新的变化。依据市场经济中的“供求形成价格”理论，加强住房保障的思路正是增加了市场供给，厘清了市场需求层次，优化了多层次供给结构。对于一些中小发展商，进入保障性住房领域同样会有合理的利润回报，也是一条新的发展之路。而随着“双紧”政策和保障政策的陆续执行，将会影响到供求双方的心理预期，从而推动楼市向理性、健康方向发展：房地产市场供求将趋于平衡，价格将逐渐走向平稳。
我们看到，2008年的东莞房地产市场正朝着国家明确的“总量基本平衡、结构基本合理”和“防止房价过快上涨”的目标迈进。
开发商:
注重客户服务的回归
进入2008年以来，货币紧缩政策进一步加剧了房地产企业资金短缺的状况，加之“拐点论”的提出以及楼市打折促销的风行，都从不同的层面说明目前房地产企业的日子并不好过。
但是略显低迷的地产市场也促使房地产企业更加理性的思考，重新审视行业的发展，同时也有助于房地产企业间竞争的加剧以及优胜劣汰、合并重组的加快。显然，当卖方市场逐渐回归买方市场的时候，那些自身实力较差，专业化程度略低、资金链不健全的房地产企业必将被淘汰。
如今的，业主、客户活动花样百出，看房活动频繁，房地产市场从“圈地”逐渐向“圈人”过渡，开发商更加注重生活氛围和归属感的营造，房地产开发也从刚开始的卖地段、卖价格到后来的卖景观、卖规划、卖设计、卖产品，最终走回最根本的地方———卖服务，而地产企业的竞争也从争土地，到争资金，到如今的争品牌，争信誉，争客户。可以说，房地产企业也正在理性的回归。
购房者:
理性置业关注性价比
今年以来尽管有不少楼盘或明或暗地降价，问津者依然寥寥。很多业内人士认为，价格回归不等于价值回归。如果产品的价值与价格不相称，价格无论是上涨还是下降，其价值都无法赢得消费者的认同。确实，经历了楼市长达七八个月的观望调整，楼市遭遇更多的是心理预期，而这样的心理预期伴随的是消费的理性回归。使得无论是出于自住需求还是投资需求的购房者对于购房都进行了重新审视。是否要将钱投资在住房上？房地产投资者在理性地思考：不动产变现能力很差，风险也比较大。
而对于自住型购房者，其对于是否购房以及购房标准都发生了巨大变化：理性的消费者在选择楼房时，除了要求能享有优质的生活环境外，还要能使房产拥有较好的保值甚至升值功能；除投资、保值功能外，消费者也较为关注该楼盘是否具备较好的环境、地段资源，而且产品素质也要求较高；另有消费者反映，在一些楼盘中，如果说优秀的硬件极为重要的话，那么，软件的重要性也不应该被忽略。因为优秀的软件服务能延迟硬件设备的老化，加强楼盘的生命力。比如物管水平的高低对于整个楼盘能否升值具有重要作用。另外，在质次价高的矛盾短期内无法缓解、购房者又不愿延后置业计划的局面下，一些购房者也将目标锁定在品牌开发商的楼盘上。
看来，日趋理性的消费者对楼盘各方面质素的考察已经非常严格，在这样的前提下。有业内人士指出，地产商们不应一味地依靠打折优惠、促销降价来赢得消费者，而应更多的注重产品本身的塑造上。创造适合消费群体的产品，以产品本身价值创造更大的性价比，才能在日益理性的消费市场中获得青睐。
楼市分析
置业回归理性 楼市面临新挑战
新盘集中放量VS市场消化能力
当前，东莞房产市场供过于求矛盾比较突出，按照可售存量加权计算的普通住宅价格保持下跌的趋势。后期如果没有什么利好的政策影响，这种供过于求的状况在东莞将存在较长时间，这也基本决定了东莞房价未来一两年的走势。
中原地产的数据显示，2006年8月至今东莞市商品房供应共计288个项目，其中还有275个项目有可存量。可售存量按面积排行前十名的为：龙城国际（查看地图）、虎门地标（查看地图）、景湖名郡（查看地图）、第一国际（查看地图）三期、锦绣山河、新世纪上河居（查看地图）、蓝山锦湾（查看地图）二期 、新世纪星城（查看地图）二期、天骄峰景（查看地图）、盛和广场（查看地图）等。
2008年上半年商品房供应面积343.3万㎡，成交面积162.7万㎡，供求比为2.1：1，东莞累计的可售存量也越来越大，截止6月30日，商品房累计可售存量达到589.4万㎡，东莞房产市场供过于求矛盾比较突出，按照可售存量加权计算的普通住宅价格保持下跌的趋势。
业内人士认为，新盘集中入市，旧货存量大对于缓解市区楼盘供求矛盾是一件好事，但对于开发商来说，较大量的房源进入市场，势必造成市场存量剧增，市场能否消化这么多房子？需要多长时间消化？这成了开发商所关注的问题。
从市场反应来看，目前市区各个板块有品质不同、数量不等的旧房源在售，而下半年大批新盘开盘，势必使得市场的竞争更加明显。
新盘定价理性VS高价位在售盘
合富辉煌东莞市场研究部数据显示，2008年6月东莞全市商品住宅签约均价约6121元/㎡，环比2008年5月5920元/㎡略上涨3.4%。4－6月三个月房价的表现出共同的特征：中高端盘大量成交拉高整体房价。
粗略统计，6月份成交均价6000元以上住宅套数超过成交总量的35%。6月全市别墅签约量约50套左右，对拉高住宅均价起到了一定作用。全市普通洋房主要成交价格区间为4500－5500元/平方米，成交量占全市成交总量约35%左右。
另有值得注意的现象是，东莞城区部分区域新开楼盘定价已经出现低于同区域在售的其他楼盘。对于这种现象的出现，业内人士认为，从目前市场上的情况看，遇到对手价格狙击的开发商，一般有两个办法，第一是为购买者准备大礼，如推出买房送装修、抽奖送礼等优惠活动；另外，可在稳住价格的同时，提高整个小区的品质，让购房者的购房附加值提高。
记者了解到，部分在售或准备开盘的一些楼盘都在调整规划，比如，面对夏天的季节特性，不少楼盘开放夜间样板房，位于南城的某小户型则正准备通过构建实景体验区和开展体验活动来实现楼盘的品质服务理念。开发商种种做法，无疑希望通过提升楼盘附加值来吸引购房者。
销售节奏放缓VS楼盘运作能力
随着消费者置业的理性，楼市火爆销售的局面已经过去。未来整个楼市销售节奏将呈现放缓的状况。在这种情况下，下半年的形势对开发商的资金链及楼盘运作能力都提出了挑战，而其中压力最大的当然是大盘开发商。东莞一开发商有关人士告诉记者，目前该公司所开发的楼盘面临的挑战主要有两点，第一是消费者的理性；二是由于市场存量上升，竞争项目增多，销售速度提升非常慢。
对此，瑞峰置业投资顾问有限公司姚丽军副总经理说，“市场不好了，更体现专业精神。”前几年市场的好形势把开发商和代理商都惯坏了，现在得重新打起精神来，要注重团队培训，重现把控企业的战斗力、应变力和执行力。不断地调整销售策略，一切以客户为导向，在产品、价格、渠道、促销等方面实实在在做到位，目的是让产品贴近市场，使销售获得顺利。
业内人士认为，未来东莞楼市的竞争最终将体现在楼盘运作能力上，一些运作能力较差的开发商或代理商，在市场竞争激烈的情况下，将处于不利地位。
城区房价VS镇区房价
合富辉煌东莞市场研究部分析认为，在楼市调整中，东莞城区其速度及力度均远胜于镇区。城区房产投资成分远高于镇区，随着投资客的大幅撤离，城区房价率先下调，目前已基本调整到位。由于镇区主要由刚性需求支撑楼市，且楼市竞争较小，房价水分较少，面对楼市调整，其速度和力度都小于城区。目前城区、镇区房价大大缩距，部分镇区已实现与城区“一体化”，如厚街、长安、虎门、塘厦、樟木头、凤岗等经济强镇。
目前，城区普通洋房成交主要房价区间为4500-5500元，镇区则为4000-5000元。与2007年下半年楼市高温期相比，镇区房价已与城区大大缩距。但随着东莞市中心城区的进一步深化和建设，未来城区物业价值将大大高于镇区，城区将会大大拉开与镇区的房价差距。
粗放营销VS精准营销
市场的现实和无情给了开发商太多的教训，产品的纯粹市场化，市场第一需求已成了所有开发企业的不二准则，业界人士称，2008年是中国地产的服务元年。用户诉求令地产业的服务化转型势在必行，而如何提高产业的服务意识？在市场研究、土地规划、项目策划、产品设计、销售代理、房地产评估、咨询等专业服务领域经验丰富的代理商们深得房开商的青睐，在楼市阴晴不定的状况下他们一起并肩作战扛起整个楼市。
“目前这个市场状况，营销策略调整和转变迫在眉睫。”中原地产董事总经理王英君如此坦言。的确，在以往房地产市场红火繁荣的时候，房子是紧俏货，根本不愁卖，营销代理商在营销上也大多属“粗放”式，有的在主流媒体上打几个广告，就能把房子卖出去，在团队建设上也显得相当粗糙，缺乏战斗力。现在的房地产市场已发生变局，销售压力显然易见，不少房产代理商感叹“机会是多了，钱却难赚了”，如果按以前的思维去营销的话，日子恐怕会越来越难过。
在采访中，策略精准化被代理商反复强调。王英君接受记者采访说，现阶段楼市正逐步回归理性，当初所谓的花哨、创意营销方式已经难以打动买房者，营销工作必须回归策略营销，从粗放式转变为务实、精细营销。精准营销也被房产商摆在越来越重要的位置。
“以前你的策划可能针对的是一个项目，现在则要细化到针对每一个客户，每一个户型。”王英君认为，目前代理商要更加注重市场前期调研，讲究产品策略、推广策略、价格策略等营销运用，充分挖掘项目的核心卖点，对不同类型客户进行梳理，更广泛挖掘一些新的营销渠道，从而更针对性对客户进行引导。“以前是策略先行，销售只是临门一脚，现在明显转变为销售指导策略会根据销售现状客户需求不断地变换策略。”王英君在谈到目前的销售关键点时说道。
看来，楼市调整之下，代理商核心竞争力还在于能否提高团队的系统执行力、应变、把控能力，是否具有市场前瞻性、顾问性，把策略运用到位、精准，为开发商提供更加精准、系统化的服务体系了。
暗降招数VS明降招数
“估计房价的充分调整会在半年到一年内逐步完成，然后基本稳定一段时间，再逐步每年大约以3%到5%的涨幅稳定提高。”某地产业内人士作出上述判断。
东莞中原研究部数据监测显示，4月份共有135个普通住宅楼盘有成交，6000元/㎡以下项目占全市普通住宅项目的比重为71.5%，而5月份共有153个普通住宅楼盘有成交，6000元/㎡以下项目占全市普通住宅项目的比重为76.5%，6月份该比例基本和5月持平状态，该比重在今年以来持续上升，反映了普通住宅价格持续回落的态势，也说明近期楼市短期呈现企稳态势。另一方面，也可以看到，随着在售楼盘的增多，市场竞争日益激烈。
记者注意到，当前在楼市如此理性的状况下，除了“暗降”型的产品、服务优惠纷纷出现外，明确的销售价格调整也比之前有过之而无不及。
2008年城区楼盘所采取了大幅降价行动，如金色华庭（查看地图）二期杀跌出货，万科运河东一号、光大景湖湾畔（查看地图）二期团购优惠促销，在龙头企业的带动下，城区楼盘纷纷加入降价促销的行列，加上城区配套较为完善以及未来的区域规划的优势，城区楼盘的降价有效的刺激了需求。
上周末，为了卖最后一批楼，东城东某开发商把100多套单位户型为107—115平方米的三房用比较优惠的价格推出市场，起价3500元/平方米。在东城东板块引起一定的市场反响。伴随着此楼盘的价格调整，周边楼盘也有类似打算。有业内人士指出，经历东莞这波降价潮后，最不该降价和最不可能降价的楼盘很多都降了，城区出现了大量4000元/平方米多的房子。如果真的是在城区置业，现在确实是千载难逢的机会。
另外，随着时间的推移，房产商的产品定价正在发生微妙的变化。6月以来鸿福路某楼盘因为“平价开盘”（均价比周边楼盘低1000元/平方米）而受追捧，今后这种案例会越来越多，获得市场认可的新盘定价将成为区域价格调整的标杆之一。
僵持死守VS快速出逃
据东莞统计局的数据，第一季度行业资金来源中自筹资金比率，从去年的31%破纪录的蹿升到49%，自筹资金压力越来越大。面对本月提高到17.5%的存款准备金率和随时可能上调的利率，即使民间资本富可敌国如东莞，仍有可能发生严重的资金紧缺。
据市场研究人士分析，银行一直是房地产企业主要融资渠道，一旦央行加息，房产企业的财务状况将更为恶化。尤为严重的是，房贷利率的提高，又将进一步打压房地产购买需求。截至5月份，东莞房地产开发企业贷款余额为282.8亿元，单是每年银行利息负担，便超过22亿元。已经负重前进的东莞楼市，加息将是压死骆驼的那根稻草。开发商还是要真正让利给消费者，争取率先实现销售量放大，资金才能迅速回笼。
目前的楼市情况其实并不复杂：一是经过将近一年的累计，目前楼市的存量特别大，按照部分专家的推算，可能要到明年年中才能消化完；二是接下来的推盘量特别大。
光大、万科、丰泰等房企的目光无疑是敏锐的，作为最早的一波降价者，这些房企也尝到了“快跑”的滋味。例如，数据显示，今年1～5月份，万科累计销售面积221.0万平方米，销售金额197.6亿元，分别比去年同期增长39.1%和67.3%。在别人囊中羞涩之际，万科已经存储了丰富的粮草。
“现在楼盘的销售对象是用家，开发商理应按照用家的购买力去推盘，若有必要的话，开发商可以选择便宜卖房便宜买地的策略。”中原集团主席施永青(施永青博客,施永青新闻,施永青说吧)说。下半年，或许就是楼市最好的出逃时间，只是不知道，究竟有多少开发商能够把握。
业界观点
东莞田禾地产副总经理苏雪梅：
开发商得去挖掘需求
2007年的市场是百年一遇，或者是千年一遇的市场，这种情况不会再出现了，因为实在是太危险了。所以现在国家采取各种政策来救市，来让这市场回归理性。
现在物价指数CPI不停在上涨，人民币相对美元是增值，但事实上是在不断贬值，10万现金存银行一年就可能少了6000元。然而，中国目前投资渠道又不多，投股票、投基金全都被套，至少投资房地产还是比较保险的。
经常听到言论：“现在楼市很可怕。”其实，经历过1993-1997年那段楼市的人，都会很清楚，今天的楼市并不可怕。因为今天楼市中存在的只是价格上的泡沫问题，并非像1993年那样存在的是需求上的泡沫问题。只要将价格上的泡沫挤出来，回归到理性，整个楼市会很健康，因为刚性需求是存在的。
从现在的形式来看，刚性需求很有可能被刚性的购买时机化解掉，作为开发商现在当务之急应该做些什么？刚性需求是需要被开发商挖掘出来的，而不是坐着等待就会来的。有句话说得好：“牛市看价格，熊市看速度”。如果你在熊市里还看价格，你就是被洗牌的对象。因为资金链一断是很惨的。
我从事房地产这么多年，也经历了九十年代初的那次房地产泡沫，分析一下我经历的房地产市场，用抛物线原理来看：1993年是一个谷底，当时惨到售楼处经常见不到一个客户进来。这种情况一直持续到1997年。1998年出现转折，楼市开始回暖，这个时期一直持续到2002年。2003年出现非典特殊时期，2004年开始到2007年新政前整个楼市处在波峰时期。
其实，这就是规律，因此，今后的楼市一定会慢慢平稳地升起来。
今天的市场是价格出现了泡沫,而需求没有泡沫,价格回归理性,需求就出来了,这个也说明目前是价格的问题,只要把价格泡沫挤掉,回归理性,需求还是存在的,但是这个需求还需要发展商去挖掘。
峰景地产营销总监陈文(陈文博客,陈文新闻,陈文说吧)杰：
熊市也有“牛”盘
尽管各界均对楼市持较为悲观失望的看法，但市场上的实际情况与观念有点差岐，卖得好的往往是那些高端楼盘。这些楼盘虽然价格也有所调整，但幅度不大。以某楼盘为例，同一楼盘中11000元/平方米均价的房子开盘后就陆续被买走，而价格在7000-9000元/平方米的则较难卖出。
在一个低价决定一切的买方市场里，为何卖得最好的是高端楼盘，这不禁让人产生困惑，市场的取向究竟在哪边？
其实，还是得回到性价比这个层面上来说。置业者会对区域有所选择，一个在中心城区的楼盘，其配套是很完善的。公共交通、市政建设相对比较发达，城区和市区中心区一定是未来很强的选择区域。现在在东莞，镇区的人往市区转移也是非常明显的。
房价上涨仍有可能
看好性价比 莫错过时机
“从去年9月到目前，经过这段时间的调整，东莞的楼盘价格已经是比较理性”莞高田地产副总经理翁其怡也表示，现在的开发商也比较理性了，对于价格的调整一般是一步到位地调整，考虑到未来房地产价格上涨的空间因素，消费者应该选择时机，根据自己的实际情况以性价比来作为选择房子的标准。
合富辉煌东莞市场研究部李兴旺表示，下半年,消费者买楼应该注意什么? 选择面会很多,应多挑选。任何时候买房都不要贪便宜,记住:便宜没好货，应该多考虑朝向,周边环境等，关键还是性价比 。
据初步统计，城区下半年预计要上市的新盘共15个左右，包括东海阳光（查看地图）、香山美园（查看地图）、帕萨迪纳（查看地图）、东田丽峰大厦、世博领寓、达鑫龙庭、塞纳嘉园（查看地图）、滨江公馆（查看地图）、国际公馆三期、荷塘月色（查看地图）、清华居（查看地图）、御泉山（查看地图）、锦绣旗峰（查看地图）、江南第一城（查看地图）、长城世家（查看地图）等。
同时，东莞中原研究部监测的数据显示，目前城区可售存量高达195万㎡，近20000套，再加上下半年新上市的供应量，城区整体供应量仍然非常大。
|
